Dalam dunia perhotelan yang terus berkembang, kecerdasan buatan (AI) jadi pendorong utama di balik banyak inovasi. Hotel-hotel kini tak hanya bergantung pada manajemen pendapatan tradisional, tetapi mulai memberikan pengalaman tamu yang lebih personal, membuat keputusan komersial yang lebih cerdas, dan tentu saja meningkatkan kinerja finansial mereka. Dengan semakin banyaknya hotel mewah yang mengadopsi teknologi berbasis data, AI jadi kunci keuntungan kompetitif yang gak bisa diabaikan.
Dalam wawancara eksklusif kali ini, kita akan menyimak pendapat Joe Watkins, Kepala AI dan Data di Journey—a hospitality performance platform yang sudah dipercaya lebih dari 750 hotel di seluruh dunia, termasuk Chewton Glen, Grantley Hall, dan The BoTree. Joe akan membahas tentang bagaimana AI mengubah operasi hotel, tantangan yang dihadapi industri ini, serta seperti apa teknologi perhotelan cerdas di masa depan.
1. Kenapa sih hotel perlu berpikir lebih seperti retailer?
Pernah menghabiskan lebih dari satu dekade bekerja dengan supermarket dan retailer online terbesar di Inggris, Joe melihat banyak kesamaan dengan industri perhotelan. Setelah berhasil menarik tamu masuk, saatnya untuk memaksimalkan nilai dari setiap kesempatan tersebut. Retailer telah berinvestasi besar-besaran dalam data dan teknologi selama 20 tahun terakhir untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang mulus dan personal. Hotel harus mengikuti jejak tersebut. Dengan pendapatan kamar yang biasanya menyumbang 50-60%, memaksimalkan peluang penjualan lainnya jadi sebuah kewajiban.
Mempermudah tamu untuk melakukan pembelian sangat penting, tetapi sayangnya, banyak hotel justru menambah “gesekan” dalam prosesnya. Gesekan ini bisa menjadi musuh besar bagi pendapatan. Menawarkan pengalaman dengan gambar menarik dan deskripsi produk yang kaya, membiarkan tamu menambahkan semua ke dalam satu keranjang, merekomendasikan penjualan lain sebelum checkout, dan membuat pembelian seramah mungkin adalah hal-hal yang harus dilakukan. Setiap klik tambahan atau langkah manual hanya meningkatkan risiko kehilangan pendapatan.
Kustomisasi juga krusial; semuanya dimulai dari data yang terorganisir dengan baik. Data yang baik, analitik yang kuat, dan teknologi canggih baru bisa menciptakan nilai ketika ada di tangan orang-orang yang bisa menggunakannya. Tim hotel perlu akses instan ke informasi kapan saja dan di mana saja. AI kustom yang terintegrasi di atas data bisa menyajikan informasi dengan cepat lewat perangkat seluler, sekaligus tim pemasaran perlu menganalisis data untuk membuat dan mengukur kampanye. Situs web hotel juga harus dapat merespon secara real-time, menampilkan produk dan penawaran yang paling relevan bagi masing-masing tamu.
Berita baiknya, banyak hotel sudah memiliki teknologi dan data yang dibutuhkan. Peluang saat ini adalah dengan menggunakan informasi tersebut dengan disiplin komersial yang sama seperti retailer yang sudah mengadopsinya sejak lama. Hotel yang bergerak lebih awal akan mendapatkan keuntungan kompetitif dan membentuk harapan tamu untuk industri secara keseluruhan.
2. Di mana hotel kehilangan nilai komersial dalam perjalanan tamu?
Tantangan terbesar adalah fragmentasi. Tamu mungkin memesan kamar secara online, tetapi tak menemukan spa, restoran, atau aktivitas lainnya karena sistem tersebut berjalan mandiri dan tidak terhubung dalam satu perjalanan yang utuh.
Hotel juga kehilangan pendapatan karena gesekan. Ketidakhadiran gambar, deskripsi yang tidak lengkap, sistem pemesanan yang terputus, atau inventaris yang tidak tersedia secara online semuanya mengurangi konversi. Jika sebuah pengalaman tidak terlihat atau sulit dipesan, tamu akan lebih enggan untuk membelinya. Alih-alih menghabiskan lebih banyak untuk menarik tamu baru, banyak hotel memiliki kesempatan besar untuk meraih lebih banyak nilai dari permintaan yang sudah ada dengan membuat setiap pengalaman terlihat, dapat dipesan, dan terkoneksi.
Berita baiknya, hotel tak perlu menciptakan pengalaman baru. Banyak dari mereka sudah memiliki restoran, spa, pusat kebugaran, golf, dan aktivitas lainnya. Peluang terletak pada cara menyajikan dan menjualnya lebih efektif, sehingga tamu bisa menemukan, memesan, dan menikmati pengalaman hotel dengan mudah.
3. Apa sih “pendapatan pengalaman” dan bagaimana penerapannya untuk hotel?
Pendapatan pengalaman mencakup semua yang berada di luar kamar tidur. Ini termasuk perawatan spa, makanan, kebugaran, golf, ritel, kegiatan, dan setiap pembelian tambahan yang dilakukan tamu selama mereka menginap.
Pengalaman ini semakin membedakan satu hotel dari yang lainnya. Namun sayangnya, banyak hotel yang masih kesulitan dalam memonetisasi pengalaman ini secara efektif karena dikelola di sistem yang terpisah. Riset terbaru kita menunjukkan bahwa hanya 28% bisnis perhotelan yang percaya bahwa infrastruktur mereka saat ini dapat dengan mudah mendukung peluang pendapatan tambahan.
Sebuah platform komersial yang terhubung dapat menggabungkan pengalaman tersebut, membuatnya lebih mudah bagi tamu untuk menemukannya, melakukan pemesanan, dan membayarnya dalam satu perjalanan yang mulus. Daripada menganggap spa, makanan, dan aktivitas sebagai departemen yang terpisah, hotel bisa menjualnya sebagai bagian dari pengalaman yang terintegrasi.
Tujuannya bukan sekadar untuk menjual lebih banyak tambahan. Ini tentang memahami apa yang penting bagi setiap tamu dan menyajikan pengalaman yang paling relevan pada waktu yang tepat. Tamu dengan minat pada kesehatan punya perjalanan yang berbeda dibandingkan dengan pelancong bisnis, dan teknologi yang terhubung membuat tingkat personalisasi ini semakin mungkin.
4. Bagaimana hotel bisa menggunakan data untuk lebih memahami tamu bernilai tinggi mereka?
Pergeseran terbesar adalah dari data pemesanan ke wawasan perilaku. Hotel seharusnya tidak hanya memahami apa yang dipesan tamu, tetapi juga bagaimana pengalaman mereka selama menginap. Apakah mereka makan di restoran? Mengunjungi spa? Memesan aktivitas? Kembali enam bulan kemudian?
Ketika titik-titik ini terhubung, hotel mulai memahami nilai jangka panjang, bukan hanya melihat setiap kunjungan sebagai transaksi tunggal. Wawasan semacam ini memungkinkan mereka untuk mempersonalisasi komunikasi, mengenali tamu loyal, dan mengambil keputusan komersial yang lebih baik. Pondasi dari semua ini adalah data yang baik. Sebelum AI bisa memberikan hasil yang berarti, hotel perlu memiliki data yang terhubung dan terstruktur dengan baik yang menghubungkan perjalanan tamu.
5. Di mana peluang terbesar AI di perhotelan, di luar chatbot?
Generasi berikutnya dari AI bukan tentang menjawab pertanyaan, melainkan menyelesaikan tugas yang berarti. Kita menuju pada agen AI yang bisa membantu tamu merencanakan seluruh menginap, membuat itinerari, merekomendasikan pengalaman relevan, dan menyelesaikan pemesanan di berbagai sistem.
Di belakang layar, AI juga bisa mendukung tim hotel dengan mengidentifikasi peluang pendapatan, memperbarui konten, menganalisis kinerja, mengoptimalkan pemasaran, otomatisasi pelaporan, dan mengurangi administrasi yang berulang. Peluang terbesar bukanlah menggantikan orang. Namun, memungkinkan tim hotel menghabiskan lebih sedikit waktu di proses manual dan lebih banyak waktu dalam memberikan pengalaman tamu yang luar biasa.
6. Bagaimana Anda melihat agen AI menjadi bagian dari operasi hotel?
Agen AI akan menjadi rekan digital. Di sisi tamu, agen AI akan membantu mereka merencanakan dan memesan total kebutuhan menginap lewat satu percakapan, dari akomodasi hingga makanan dan aktivitas spa. Selama tamu menginap, mereka juga akan mendukung dengan berbagi menu, membantu dengan parkir atau pengisian kendaraan listrik, dan merekomendasikan acara penting yang sedang berlangsung. Ketika tamu bertanya sesuatu dan jawabannya tidak ada, pertanyaan itu bisa diteruskan ke tim hotel. Setelah terjawab, informasi itu menjadi bagian dari pengetahuan agen, membantu mereka merespons lebih efisien di lain waktu.
Internal, agen AI dapat memantau sistem, menyoroti peluang, mengidentifikasi cara untuk meningkatkan merchandising dan konversi, membantu dengan pelaporan, dan mengotomatiskan tugas berulang di seluruh platform yang terhubung. Data yang dikumpulkan dari pertanyaan pelanggan juga bisa digunakan untuk meningkatkan optimasi pencarian, konten yang ditampilkan di situs Anda dan kemungkinan besar menjadi sumber ide baru untuk mengembangkan produk dan aliran pendapatan baru.
Penting untuk mencatat bahwa AI harus beroperasi dengan pedoman yang masuk akal. Pengawasan manusia tetap penting untuk keputusan komersial dan layanan tamu. Tujuannya adalah untuk mendukung tim perhotelan, bukan menggantikan mereka.
7. Apa peran personalisasi dalam mendorong kunjungan ulang dan pemesanan langsung?
Personalisasi selalu penting, tapi menyampaikannya secara konsisten ternyata cukup menantang. Saat hotel memahami preferensi tamu, pembelian sebelumnya, dan kunjungan sebelumnya, mereka dapat menyajikan pengalaman yang lebih relevan pada saat yang tepat dalam perjalanan pemesanan. Ini bisa berupa rekomendasi perawatan favorit, mengingat preferensi makanan, atau menyarankan pengalaman berdasarkan kunjungan sebelumnya.
Ketika tamu merasa diakui dan bukan sekadar target pemasaran, hotel memiliki peluang lebih besar untuk membangun loyalitas, mendorong pemesanan langsung, dan meningkatkan kunjungan ulang.
8. Seberapa pentingkah spa, makanan, kebugaran, ritel, dan kegiatan untuk pertumbuhan hotel di masa depan?
Hal-hal ini semakin menjadi pusat dari profitabilitas hotel. Bab selanjutnya dari pertumbuhan hotel tidak akan datang dari mendorong tarif harian rata-rata (ADR) semakin tinggi dengan inventaris kamar tetap. Melainkan dari meningkatkan nilai setiap menginap. RevPAR tetap menjadi ukuran penting, tetapi itu hanya menceritakan sebagian dari cerita karena lebih fokus pada pendapatan kamar.
Langkah berikutnya adalah melihat lebih dekat pada TRevPAR – total pendapatan per kamar yang tersedia – dan memahami nilai penuh yang dihasilkan selama masa menginap. Ini termasuk pendapatan dari spa, makanan, kebugaran, ritel, golf, dan kegiatan.
Sebuah hotel hanya bisa menjual ruang yang sama setiap malam, namun dapat meningkatkan nilai menginap tersebut dengan membuat lebih banyak pengalamannya terlihat, dapat dipesan, dan mudah untuk dibeli. Itulah sebabnya layanan ini seharusnya tidak dipandang lagi sebagai tambahan. Mereka adalah aset komersial inti dan semakin penting dalam bagaimana hotel mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan.
9. Pelajaran apa yang bisa diambil dari beberapa studi kasus yang menonjol?
Tamu tidak berpikir dalam silo departemen. Mereka hanya ingin merencanakan satu pengalaman menginap yang hebat dalam satu perjalanan pemesanan.
Hope Street Hotel di Liverpool adalah contoh yang bagus. Hotel ini ingin mempermudah tamu untuk memesan akomodasi, pengalaman spa, dan makanan dalam satu perjalanan pemesanan yang terhubung. Setelah memperkenalkan platform Journey, hotel melaporkan peningkatan pendapatan langsung sebesar 18% dari tahun ke tahun, sementara pendapatan spa meningkat sebesar 140% dibandingkan tahun 2023.
Mungkin yang paling menarik adalah bahwa hasil ini tidak berasal dari menambah lebih banyak produk. Mereka muncul dari mengurangi gesekan, menghubungkan perjalanan pemesanan yang sebelumnya terpisah, dan mempermudah tamu untuk mempersonalisasi pengalaman mereka sebelum tiba. Pelajaran yang lebih luas adalah bahwa penjualan pengalaman tidak sekadar tentang meningkatkan pendapatan tambahan. Ini tentang menciptakan perjalanan tamu yang lebih baik, yang menguntungkan baik tamu maupun hotel.
10. Apa yang harus diprioritaskan oleh pemimpin hotel dalam 12 bulan ke depan?
Pertama, bangun fondasi data yang tepat. Data yang terhubung dan dapat dipercaya adalah esensial sebelum AI dapat memberikan nilai yang berarti.
Kedua, audit perjalanan tamu. Pastikan setiap pengalaman terlihat, dapat dipesan, dan mudah untuk dibeli di setiap titik sentuh digital.
Ketiga, fokuskan AI pada penggunaan praktis dan bernilai tinggi yang menghilangkan gesekan bagi tamu dan tim hotel, daripada menerima teknologi hanya untuk teknologi itu sendiri.
Terakhir, ukur kesuksesan yang melampaui pendapatan kamar. Hotel seharusnya memahami nilai total tamu, tingkat keterikatan pengalaman, konversi, dan perilaku ulang bersama dengan metrik kinerja tradisional lainnya.
Hotel yang tampil terbaik dalam beberapa tahun ke depan adalah yang berhenti berpikir hanya dalam istilah kepala di tempat tidur, dan mulai memikirkan tentang nilai setiap tamu. Dengan memasarkan pengalaman lebih efektif, membuatnya mudah untuk dipesan, dan mengelolanya sebagai bagian dari satu perjalanan komersial yang terhubung, mereka akan menciptakan pengalaman tamu yang lebih baik sekaligus meningkatkan kinerja komersial mereka.
